[티브이데일리 한서율 기자] 방송가에 새로운 바람이 불고 있다. 지상파 방송사는 물론 종편 방송사까지 자체 제작사 혹은 그룹 산하 제작 레이블인 스튜디오를 내세워 투자의 길을 열고 콘텐츠 경쟁력 강화에 나섰다.

현재 시청자들에게 제공되는 콘텐츠들은 과거 방송국 내부 PD들이 주축이 되어 프로그램을 만들던 방식에서 벗어났다. 몬스터유니온, 스튜디오S, SLL, 스튜디오드래곤처럼 독립된 자체 제작사나 방송국 산하 레이블이 직접 기획부터 제작, 투자 유치까지 전방위적인 활동을 펼친다.

다양한 소재와 장르를 시도하고 제작 규모를 키워 질 높은 콘텐츠를 선보이기 위해 스튜디오를 설립한 만큼 이들의 시도는 시청률이라는 냉정한 잣대 앞에서 어떤 성과를 거두었을까. 각 스튜디오가 올해 선보인 대표작들의 시청률을 통해 그 성적표를 들여다보며 이들의 향후 전략과 목표를 살펴봤다.

화려한 날들 미지의 서울 남주의 첫날밤 포스터

◆ 자체 제작사 몬스터 유니온·스튜디오S 날개 단 KBS·SBS, 시청률 쾌거

지상파 방송국 3사 가운데 올해 KBS와 SBS는 각각의 자체 제작사를 통해 제작한 드라마를 자사 또는 타 채널을 통해 선보였다. 먼저 KBS의 몬스터 유니온은 타 제작사와 협업한 드라마 ‘남주의 첫날밤’, ‘화려한 날들’, ‘미지의 서울’을 선보였다.

지난 6월 11일 KBS를 통해 공개된 ‘남주의 첫날밤’은 첫 회 시청률 3.3%(이하 전국 가구 기준)로 출발해 다소 주춤한 모습을 보였지만 최고 시청률 3.4%, 마지막 회 시청률 3.2%를 찍고 종영했다. 이 작품은 앞서 0%대를 기록한 KBS 수목드라마의 부진한 시청률을 반등시킨 주역이다. 자사 채널에서 방송된 일일드라마 ‘화려한 날들’을 역시 큰 흥행을 거뒀다. 지난 8월 첫 공개된 ‘화려한 날들’은 평균 14% 대의 안정적인 시청률을 유지하고 있다. 이는 최근 회차인 14회에서 15.8%을 찍었다.

타사 채널에 남긴 작품으로는 ‘미지의 서울’을 통해 기념비적인 작품을 남겼다. 첫 방송에서 3.6%의 시청률로 시작했던 ‘미지의 서울’은 탄탄한 서사와 연출로 시청자들의 호응을 얻어 최종회 시청률 8.4%로 막을 내렸다. tvN에서 송출, 4개의 제작사가 협업한 해당 콘텐츠는 필모그래피에 남길 작품의 발굴과 제작을 넘어 각 제작사들의 성과 분배에 대한 연구 과제를 남겼다.

이러한 경험을 발판 삼아 몬스터 유니온은 드라마 및 영화의 기획, 제작, 유통 역량을 극대화하는 전략을 펼치고 있다. 매년 새 콘텐츠의 공동 개발을 목표로 하는 업무협약(MOU)을 체결해 새로운 사업 기회를 모색하고 있는 몬스터 유니온은 오는 10월 드라마 ‘마리와 별난 아빠들’, 11월 드라마 ‘마지막 썸머’ 등의 첫 공개를 앞두고 있다.

몬스터 유니온 백승민 사업전략 본부장은 “올해 몬스터 유니온은 앞으로 개발되는 아이템을 KBS나 또 다른 플랫폼에 올리는 것을 목표로 설정했으며 드라마 제작사이자 유통사로서 두 부분을 균형있게 발전시키고자 했다. 시장 경쟁력이 있는 기업으로 성장하는 것이 우리의 전략”이라며 “매해 네 다섯 곳의 제작사들과 협업해 기획 개발을 함께하고 있으며 각 제작사의 작품을 안정적으로 드라마 시장에 들어올 수 있는 기반을 마련하고 있다”라고 짚었다.

나의 완벽한 비서 보물섬 귀궁

올해 SBS의 스튜디오S 역시 드라마 ‘나의 완벽한 비서’, ‘보물섬’, ‘귀궁’ 등을 브라운관에 올렸다.

2025년 금토드라마의 포문을 연 ‘나의 완벽한 비서’는 SBS의 금토극 강자로서 자리매김했다. 이 작품은 첫 방송 시청률 5.2%로 시작했으나 3회 만에 두 자릿수 시청률을 기록하고 종영까지 안정적인 시청률을 유지했다. ‘나의 완벽한 비서’는 최종적으로 12%의 시청률로 마감하며 유종의 미를 거뒀다.

연이어 선보인 ‘보물섬’도 높은 성적을 얻었다. 이는 ‘나의 완벽한 비서’의 첫 방송 시청률 보다 0.9% p 높은 6.1%로 출발해 마지막 회 15.4%의 시청률을 기록했다. 최종회에서 자체 최고 시청률을 경신하며 이전 작품을 뛰어넘는 성과를 냈다.

사극을 주제로 한 ‘귀궁’은 앞서 선보인 드라마들에 비해 다소 낮은 시청률인 11%로 막을 내렸으나 꾸준히 10%대에 가까운 높은 시청률을 유지했다. 이는 올해 방송된 금토극 가운데 가장 높은 첫방 시청률인 9.2%를 기록하기도 했다.

스튜디오S는 트렌드의 빠른 반영과 신인 작가 발굴을 통해 안정적인 팬덤을 구축하면서도 신선한 소재를 담은 작품을 배출하고 있다. 이들은 올해 드라마 '사마귀', '우주메리미', ‘모범택시 3’ 등을 하반기에 공개함으로써 계속해서 흥행을 이어갈 계획이다.

스튜디오S 이슬기 CP는 “스튜디오S는 시청자들의 니즈를 정확히 읽고, 그 흐름에 맞는 방향을 제시해 왔기 때문에 좋은 성과를 거둘 수 있었다. 통쾌한 재미를 주는 ‘사이다 드라마’ 역시 꾸준히 사랑을 받고 있어 '모범택시'처럼 시즌제로 확장된 작품들을 통해 안정적인 팬덤을 형성하며 호평을 이어가고 있다”라며 “앞으로도 검증된 작품 그리고 신인 작가의 새로운 기획력이 담긴 작품을 균형 있게 조화시켜, 시청자에게 신선함과 재미를 동시에 전하는 드라마를 만들어갈 것”이라고 밝혔다.

협상의 기술 천국보다 아름다운 에스콰이어 포스터

◆ SLL·스튜디오드래곤, 웰메이드 드라마로 K-콘텐츠 이끈다

올해 JTBC 드라마 제작부문을 통합해 스튜디오 체제를 갖춘 SLL과 tvN 채널을 가진 CJ ENM의 자회사 스튜디오드래곤도 다작의 드라마를 남겼다. 두 제작사는 웰메이드 드라마를 통해 안방극장은 물론 글로벌 시청자들도 사로잡기 위한 콘텐츠 개발에 주력했으며 시청률과 수익성 모두 잡기 위한 전략을 펼쳤다.

먼저 SLL은 올해 드라마 ‘협상의 기술’, ‘천국보다 아름다운’, ‘굿보이’, ‘에스콰이어: 변호사를 꿈꾸는 변호사들’ 등을 시청자들 앞에 내놨다.

지난 3월 방송된 ‘협상의 기술’은 첫 회 3.3%에서 시작해 최종회에서 10.3%를 기록하며 세 배 이상의 시청률 상승을 기록했다. ‘천국보다 아름다운’과 ‘굿보이’ 역시 평균 6%대의 시청률을 보이며 각각 8.3%, 8.1%의 자체 최고 시청률로 막을 내렸다. 현재 방영 중인 ‘에스콰이어: 변호사를 꿈꾸는 변호사들’은 첫 방 3.7%의 시청률로 시작해 7%대로 반등, 10회에서 9.1%를 달성하며 최고치를 찍었다.

최근 3.1%의 시청률로 종영한 드라마 ‘착한 사나이’는 앞서 나온 작품들보다 낮은 시청률로 마감했으나 JTBC의 첫 금요시리즈라는 타이틀과 신규 편성 시간대의 기반을 다졌다. 이외에도 SLL은 다양한 OTT를 통해 제작한 콘텐츠를 선보이며 시청자층을 넓히고 있다.

SLL 관계자는 “SLL은 JTBC와 독립적으로 운영되는 계열사이지만 긴밀한 협력을 바탕으로 안정적인 편성 기반과 초기 시청자를 확보하고 있다. 국내 채널에서 형성된 화제성과 팬덤은 글로벌 확장으로 이어질 가능성도 있다”라고 설명했다.

플랫폼과 분리된 제작사인 SLL은 특정 채널에 국한되지 않고 다양한 파트너와 협업하며 글로벌 시장에서의 성과도 노리고 있다. SLL 관계자는 “독립 제작사인 SLL은 넷플릭스, 디즈니+, 아마존 프라임 비디오, 쿠팡플레이 등 다양한 파트너와 협업할 수 있는 장점이 있다”라며 “'굿보이'는 아마존 프라임 비디오 해외 판권 독점 판매와 넷플릭스, 디즈니+, 티빙 등에 국내 판권을 판매하는 신디케이션 조합 판매를 진행했다. 드라마 '파인: 촌뜨기들'과 '이 별에 필요한' 역시 각각 디즈니+, 넷플릭스를 통해 단독 또는 동시 공개되며 글로벌 시장에서 성과를 거두고 있다”라고 짚었다.

그는 “올해는 글로벌 파트너십 다변화, IP 포트폴리오 확장 등을 목표로 삼고 있다. 이를 위해 장르·지역별 맞춤 제작과 다각적 유통 전략을 실행해 글로벌 시장을 적극 공략하고 있다”라면서 “자체 IP를 활용한 미국·일본 등 해외 현지 리메이크와 공동제작도 추진하고 있다. 드라마, 애니메이션 외에도 예능 프로그램 '흑백요리사: 요리 계급 전쟁', 아이돌 그룹 '클로즈 유어 아이즈' 등 다양한 예능, 음악 IP를 통해 수익 구조 안정성을 확보하고 있다”라고 밝혔다.

SLL은 하반기 드라마 ‘마이유스’, ‘서울 자가에 대기업 다니는 김부장 이야기’, ‘경도를 기다리며’, ‘백번의 추억’, ‘러브미’를 통해 시청자에게 즐거움을 선사할 예정이다.

원경 견우와 선녀 폭군의 셰프 포스터

스튜디오드래곤 역시 '원경', '미지의 서울', '견우와 선녀', '탄금', '폭군의 셰프' 등 다양한 장르의 드라마를 선보였다.

'원경'은 4.9%로 출발해 최고 6.6%로 종영하며 준수한 성적을 냈고, 월화드라마였던 '견우와 선녀'는 평균 4.2%대의 시청률을 기록하며 밤 시간대 경쟁작들을 제치고 선방했다는 평가를 받았다. 현재 방영 중인 '폭군의 셰프'는 첫 방송 4.9%의 시청률에서 최근 회차인 10회에 15.8%까지 급등하며 상승세를 보이고 있다.

스튜디오드래곤은 위 작품 외에도 KBS의 몬스터유니온과 협업한 '미지의 서울'을 통해 시너지 효과를 입증했고 OTT 플랫폼을 타깃으로 한 작품 티빙 드라마 ‘스터디 그룹’과 넷플릭스 오리지널 ‘탄금’ 등을 통해 한국 드라마의 지평을 넓히고 있다.

스튜디오드래곤 관계자는 “스튜디오드래곤은 올해 다양한 소재는 물론 로맨스부터 시대극, 판타지, 휴먼 드라마, 서스펜스, 스릴러, 액션물까지 아우른 장르를 볼 수 있는 풍성한 드라마 라인업을 준비했다”라며 “앞으로도 웰메이드 콘텐츠를 리니어 채널(TV)과 다양한 OTT 플랫폼에 공급하며 국내외 K-드라마 열풍을 이어가는 데 주력할 방침이다”라고 전했다.

스튜디오드래곤은 다채로운 소재로 창작된 드라마 '얄미운 사랑', ‘프로보노’, ‘태풍상사’, ‘조각도시’, ‘자백의 대가’, ‘다 이루어질지니’를 tvN과 OTT를 통해 선보일 예정이다.

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